【注目EC社長 石川森生】 考え方を知れば、商材に関係なくECで売上は上げられる

はじめに

皆さんこんにちは！ECタイムズのみなつです！　

今回は、コアなファンが多い人気の家具EC・KANADEMONO 社長他、ECの複数事業にて成功を納め、ECに関わっているのであれば誰しもが知るマーケター 石川森生さんのもとへ、弊社の竹中が突撃インタビューしてまいりました！その様子をお届けいたします！　

石川さんは、"DM"というリアルな手法をデジタルと組み合わせることで全日本DM大賞のグランプリを受賞されたこともある、マーケティング領域で大きな注目を集めている方です。

第1弾「カート落ちDM」
　ECサイトで商品をカートに入れたものの購入手続きまで進まず離脱してしまった顧客に対し、「カート落ちから最短24時間以内」にDMを印刷・発送。購入意欲が高いタイミングに接触することで、DMを送らなかった顧客群と比べてコンバージョン率をアップさせることに成功。

第2弾「小冊子DM」とは
　ECサイトでファッションアイテムを購入したユーザーに対し、購入したアイテムのシーズンに合わせて、Instagramからピックアップした購入商品の類似アイテムによるコーディネートの情報、その着こなしを自社商品で実現する参考例を、顧客別の内容に構成し小冊子として届ける。カタログに対しロイヤリティが低いWebの顧客層の紙媒体へのレスポンスをアップさせることに成功。

また、石川さんが社長を務められている家具ECブランド「KANADEMONO」は、実はECのプロ 社内でもファンが多くいます！
サイズカスタマイズが当たり前、自由にテーブルの天板や足の組み合わせを選ぶことができ、部屋のスタイルに合わせて家具をコーディネートできる！と大評判なのです！

石川森生とは

新卒でSBIホールディングスに入社。SBIナビ（現・ナビプラス）の立ち上げに参画、営業統括の責務を担う。
その後、ファッション通販サイトのマガシークにてマーケティング部門の責任者、製菓製パン向けECサイト「cotta」を運営するTUKURU代表取締役社長を歴任。
現在はインテリアD2Cブランド「Kanademono（カナデモノ）」などを展開するbydesign 取締役社長として、親会社であるルームクリップのソーシャルコマースプラットフォーム「RoomClipショッピング」とD2Cクラウドサービス「RoomClipビジネス」の開発や顧客獲得のためのマーケティングに貢献するほか、DINOS CORPORATIONのCECO、トレンダーズの社外取締役を兼任している。

改めて、商材問わず「EC」というくくりの中で、常に成果をあげられてきたことが分かります。
素晴らしいですね……！

今回はそんな石川さんに「商材を問わず成果をあげる、ECの売上をあげる考え方」についてお伺いしてきました！早速以下を読んで、明日のEC運営に生かしていきましょう！

では！始まり始まり〜

売上が上がりやすい商品の正体とは

新規獲得VS既存リピート率

竹中：よろしくお願いします。今日は石川さんにお話をお伺いできるとのことで、非常に楽しみにしていました！

石川：よろしくお願いします！

竹中：やはり、このインタビューを読んでくださる方の多くが気になるところは「どうして石川さんはどんな商材でもECで売上を上げられるのだろう」というところだと思うんです。

要因はもちろん複数あると思うのですが、結論から言って、石川さんにとっても「売上が上がりやすい商材」「売上を上げにくい商材」というものは存在するのでしょうか？

石川：商材特性でリテンションがかからないものは上げにくいですね。リテンションがかかりLTVを上げられるものであれば売上は上がります。

つまり、商材特性でリテンションがかからないものでも「どうやってLTVを上げるのか」を突き詰めれば売上を上げる道筋を考えられると思っています。

竹中：なるほど。それは具体的にどういうことですか？

石川：ビジネス全般に言えると思うんですけど、新規の顧客の獲得と既存の顧客のLTVを伸ばすのはどちらが重要かっていう議論があるじゃないですか。

結論から言うと後者が重要だと僕は思っています。後者が上手くいくと新規も獲得できるんですよ。

竹中：そうなんですね。どういったロジックがあるんでしょうか？

石川：単純な話、1回しか買わないお客さんをたくさん集める方法があったとして、例えば初回で1万円買ってくれます。粗利が3000円です。じゃあその人の集客にいくらかけられますかとなるとMAX3000円じゃないですか。

ところがその1回で終わるはずの人が3回買ってくれたら許容CPAが3倍になりますよね。そしたらかけられる集客コストが3倍になるから当然たくさん獲得できるようになりますよね。

竹中：たしかに、そうですね。

石川：やっぱりビジネス構造的に、リテンションをかけてコミュニケーションを取って顧客から何度も買ってもらうとか、一定期間においてよりたくさんお金を落としてもらうっていうことが圧倒的に正なんですよ。

それさえ上手くいくことが見えていれば新規にコストをかけても怖くないので、ビジネスのスピードはかなり上げられると思います。

竹中：なるほど。

石川：この観点で見ると商材には大きく分けて二つあって、商材特性上リピートが発生するかどうかっていう話です。

例えば健康食品とかコスメとか、そういうものが王道ですよね。

最近だとプロテインとかめちゃくちゃ伸びてます。あれって結局商材の特性上リピーターが発生しやすいものなんで、当然細かいチューニングはあれどLTVは自動発生するんですよ。

竹中：たしかに。

石川：一方で家具みたいなものってリテンションなんてかかるわけないんですよ。テーブルを購入されたお客様に、2台目どうですかとか頭おかしいじゃないですか（笑）テーブルって家庭にそんなに何台もある訳ではないですよね。

KANADEMONOは最初ダイニングテーブルだけだったので、顧客コミュニケーションを強化したことによって、LTVを伸ばせるように努めました。

竹中：僕もKANADEMONOさんの机を長く使ってます。

自分は何個も買うわけではないんですけど、うちの社員に勧めて2人が買ってますね。つまりはKANADEMONOのファンなんです。

ファンが付くサービスってなかなか多くはないですよね。

「勝ち筋がある」商品とは何か

竹中：そこで次の質問です。

石川さんはこれまで色々なキャリアを積まれてきたと思いますが、扱ってきた商材に何か共通項みたいなものはあったりしますか？

石川：もうシンプルに、勝てる商品しかやらないですね。

竹中：勝てるというのは、ここまでのお話にあるような限界CPAが高く取れるようなLTVが長い商品ということですかね？

石川：最終的にはKPIに落ちていって評価されるわけですけど、見た瞬間に競争力があるかどうか。商品として、消費者がお金を払う理由が説明できるかどうか。そしてそれがECで売れるかどうかというのがありますね。

竹中：なるほど。

石川：商品としてはめちゃくちゃ良いんだけど、Webでそれがすぐに跳ねるかってなると難しかったりもするので、総合的に考えます。

やっぱりお付き合いする会社さんから何某かの報酬をいただくからには当然僕が最初に「こうやったら勝てるな」っていう画が見えない限りは受けられないじゃないですか。なので、僕が手を付ける商材っていうのはそういう、勝ち筋があると思ったものだけですね。

竹中：先ほどおっしゃっていただいた「競争力」「ECとの相性」について、一度自社製品を振り返ってみることはどの事業者さんにとっても大切ですね。

ECの売上を上げる方程式

スペシャリストは必要不可欠

竹中：石川さんは勝ち筋を見極めて商材を扱ってきたということなんですけど、一方で弊社のサービスに登録してくださっている方だと、ワインだけすごく強いとか、アパレルしかできない、家具しかできないといった具合にニッチな強みがある方が結構いらっしゃるんですよ。

そういう方たちと、石川さんとの差ってどういうところにあるんでしょうか？

石川：マーケティング的・経営的な観点で、商材が限られてるってことですよね。

竹中：おっしゃる通りです。

石川：そうですね、そういう人がいないとダメな場面もあるので、その人たちがみんな僕みたいになるのは全然良くないと思います。

個人としての稼ぎを考えた場合も、ワインの専門家が僕よりも稼げないかと言ったら全然そんなことはなくて、単純にその守備範囲の話だと思っていて。

竹中：守備範囲と言いますと？

石川：サッカーで言ったら、点を取る人っていう評価をするならフォワードが一番有利だと思うんですよね。だけど、試合に勝たせる人って言ったら、相手を0点にするキーパーかもしれないよねっていう議論だと思っていて。

結局ビジネスって1人ではやらないので。

竹中：分かりやすい！

石川：ワインの中身にめちゃくちゃ詳しいっていうだけの人は1人ではビジネスにならないんですけど、でもワイン売るんだったらそういう人がいないとチームとしては勝てないので、すさまじくキーマンだと思うんですよ。

だからどっちかというと僕とはやってるポジションが違うってだけだと思います。

竹中：なるほどです。石川さんのポジションだったら、商材が変わっても使えるスキルや能力を持ち合わせているってことなんですね？

石川：そうですね。僕はとにかくモデル化するので。

ビジネスのモデルとして、再現性があるかどうかっていうのをある種一つのテーマとして生きてるんで、ワインだけできればいいっていう発想ではないんですよ。

竹中：うんうん。

石川：なのでそういうスペシャリティな人はチームに招かれて、問題解決を図れたらいいと思っています。

だからこそ僕みたいなキャラの人間からすると、そのスペシャリティを持っている人たちは超重要ですね。

竹中：分かりやすいです。

つまり、「専門性」を高く有する人は積極的にチームに迎え入れていくべきであって、その人たちをまとめるポジションの人がきちんといればチームとして勝ちに向かえるということですね。

ECの事業者さんでいうと、商材特性について深く理解している人がチームにいない、ということもよく聞きますので、これは非常に参考になるご意見になりそうです。

ECの売上を作るのは「オペレーション」

竹中：ECの本質的な部分についてちょっとお話を伺いたいんですが、多くの企業様が仰っている人材不足や知見不足の正体って何なのでしょうか？
そういったところにご意見をいただきたいです。
EC業界で相談を受ける中で、悩むポイントが違うなと感じることってありますでしょうか？

石川：たくさんありますよ。

例えばサイトのリニューアルをしましょうってなったときに、向こうから希望の要件定義の機能とかの一覧が出てきた際に「これはほぼいらないのでは」となることはありますね。

竹中：売上アップのためには寄与してないよねってことですかね？

石川：そうですそうです。

趣味的な意味で自分の店の完成度を上げたいんだって気持ちはすごく分かるんですけどね。結局全部省いたらコストも時間も半分になるので、一旦それで進めませんか？と提案をすることもよくあります。

やっぱりそこの違いがわからない人は多くて、競合のイケてるサイトを見て同じものを組み込めば自分たちもイケてる商売ができると考えられる方も多くいらっしゃいます。ECはそんなに簡単じゃないです。

竹中：おっしゃる通りですね。でもやっぱり”側”というか、UI的なところに目がいく人っていうのは多いですか？

石川：多いですね。それよりはよっぽど、商品写真をイケてるように撮ってもらった方が売れますよ、という話は往々にしてあります。

竹中：今おっしゃったことでも、人材不足と知見不足って同じような意味合いで語られることが多いと思うんですけど、実は結構違うんじゃないかと思うんですよね。

多くの事業者さんが抱えている人材不足や知見不足に関して、石川さんのご意見を伺いたいです。

本質的には本当はこういうところに知見って不足してるんだよな、こういうキャラクターの人材が不足してるんだよな、と感じられることってありますか？

石川：そうですね、何が大事で何が後でいいのかっていう「優先順位のジャッジができる人」っていうのはすごく少ないと思いますね。

例えばマーケティング的な手法論は成功事例がたくさん出てるから、究極全部やればいいと思うんですけど、現実的にはお金と人の問題で全部はできない。自分たちのビジネスだったらどこからやろうかという話だと思うんですよね。そう言った時にそれぞれの優先順位を付けられる人が本当に少ないなという印象です。

あとはオペレーションを作れる人も少ない。

竹中：なるほど。そのオペレーションっていうのはどういうものを指されてますか？

石川：もう本当に全部なんですけど、商品の開発とか仕入れ、商品登録。そこからのコンテンツ作成に販売受注発注。総合格闘技と同じでどこか1個落とすと駄目で、売上が作れなくなるんですよね。

例えば、商品登録がボトルネックで商品数が増やせないから、集客をしてもCVRが高くなっていかないとか。

そこを解決して商品登録のスピードが倍になると今度は商品写真を撮影するフローのほうがボトルネックになって、結局商品は出ていかないみたいな。

売上を伸ばしていこうとすると最初のうちは必ずオペレーションサイドでボトルネックが置かれ続けて、それが横にずれていくんですよ。

今は君たちのチームがボトルネックだね、次は君たちのチームがボトルネックだね、というように。それを解消して、次にボトルネックなのはまた別のチームだねということを繰り返します。

売上は実際そのオペレーションの改善で上がることがめちゃくちゃ多いです。

竹中：ボトルネックを解消していくことで売上が上がるんですね、なるほど。

石川：在庫が切れちゃってる期間がなくなったりするだけでも売上って上がるじゃないですか。だからECって基本的にはオペレーションで売上が上げるんですよね。

竹中：なるほどです。

石川：でもそれってマーケティング担当者ではできないんですよね。

マーケッターの人とかMDの人、コンテンツを作れる人は結構いると思うんですけど、オペレーション全体のフローを俯瞰して見るところの人材にはほぼ会ったことがないですね。

僕はそれが経営だと思ってます。

竹中：そうですよね、ECに限らずそんなにいないですよね。

石川：でも結局そこで本当に色々なことが改善されることが多いんですよ。マーケティング戦略とかっていうのはどちらかというと集客とかCRMとかサイト改善みたいなごく一部のオペレーションの話しかしてないんですよね、大事だけど。

他のボトルネックが解消されてないのに一部だけすごく頑張ったところで、売上って伸びないんですよね。

竹中：ありがとうございます。勉強になります。

EC経験者の採用はほぼ無理！？

求められる「スペシャリスト」とは

‍竹中：石川さんとはECのプロで少しお付き合いさせていただいていますが、そこについてご意見を伺いたいです。我々は外部人材を御社のチームメンバーとしてアサインしますよ、というサービスをやっています。

どんな人が必要とされそうなのか、サービスについてどう思われるのか、そんなお話をお伺いできると嬉しいです。

石川：そういう意味では、スキルセットとしてスペシャリティを持っている方は当然需要があって、その中でも汎用性の高い低いがあると思うんですよね。

例えば商材に特化するとなると汎用性はあまり高くなくて、クライアントの母数はそこまで多くないでしょう。

ただめちゃくちゃ特化していたらそれはそれで結構価値は出ると思います。あまり需要がないのはおそらく中途半端な人ですよね。

竹中：なるほどなるほど。

石川：一方で、例えばですけど、メルマガの運用ができるとかLINEの運用ができるとか、商材問わず管理画面の使い方がよく分かってるとか、ツールの選定ができるとかって話になるともう少し広いお客さんを相手にできると思います。

でもスペシャリティとしては浅めになってしまうので替えは効きやすい気はします。経営も商材に左右されない汎用性の高いスキルですよね。

なんで僕はどんどんスペシャリティを失っているんですよね。

竹中：いやいやいや（笑）

石川：いや本当に。どこがスペシャルかって聞かれると全く何も無いなといつも思うんです。でも経営側になってきて、スペシャリティを捨てたおかげで面を取るって効果で希少性が高くなってるんで。

そこはまぁ何か個人の戦略だと思うんですよ。どこをどういう風に面を取っていくか。一足飛びに全部の面を押さえることはできないんで、途中途中は何かのスペシャリストっていう顔をたぶん持たなきゃ食っていけないですよね。なので最初はスペシャリストでいいんですよ。それを面としてどうずらしていくかですよね。

その過程でスペシャリティの深さは必要なくなってくるというか。スペシャルな人を引っ張ってくればよくて、チームビルディングができるスキルの方が重要になってきますよね。

竹中：石川さんほどの方が「自分はスペシャリティを失っている」としてそのようにおっしゃるのは、説得力がありますね。

要は、スタートはスペシャリティを極めつつも、最終的に希少人材を目指していくのであればそれを面として広げていく戦略もあり、というお話ですね。

「まずは社内でやってみる」は危険

竹中：まだ外部人材の活用に懐疑的なEC事業者さんってまだまだ多いなと思うんですよね。

丸っと投げることに関しては開発だとか広告でやったことあるけど、1人が入ってくるのを受け入れることにはまだ懐疑的というか。

そういった事業者さんもどんどん外部人材を使うべきだと思いますか？またどういう使い方をすればいいと思いますか？

石川：僕の中では、外部人材を使わないっていう選択肢があること自体がちょっと理解できないですね。

竹中：社内の人だけでやるってことですよね。担当者の人も、やり方わからないけど一旦任されているような状態だと。

石川：いやぁ、全く現実的じゃないと思いますね。例えば車が運転できて、目的地に着くことがゴールだとすると、車は買ってきた方がいいと思うんですよ。自分では作らないじゃないですか。

竹中：そうですね。

石川：飛行機となるとさらにそうだし、運転すらできないからパイロットにお金を払って運転してもらうわけでしょ。

ECも割と飛行機に近いかなと思うんで、それを自前主義で全部やりましょうっていうのはコストが高いというかそもそも間違ってると思うんですよ。

つまり、どこを自分たちでやるべきで、どこを外のマンパワーでやるべきか、ていうジャッジがついていない状態だってことだと思うんですよね。もしくはそれを判断したりまとめたりする人材が社内にいないですよね。

それは経営者がやればいいとも思うんですけど、大企業になるとそれも難しいのでやっぱりECの事業とかDXの部門を管掌する人は必要になると思います。

竹中：ありがとうございます。やっぱりどこかの会社に丸投げだと駄目なんですかね？

石川：意思がちゃんと反映されていればいいかもしれないですけど、それはそれで難しいんじゃないですかね。自分が欲しいものにはなりづらいかもしれないですね。

竹中：ではEC人材を採用するっていうのは現実的ではないですかね？先ほどの例えで言うとパイロットとかになると思うんですけど、自社で雇用するというのはどう思われますか？

石川：出会えたら雇用すればいいと思いますけどね。脳内のシェアとか自主性みたいなものってやっぱり社員という形をとったほうが上がりやすいなとは思うので。

でも出会う確率はかなり低いと思うので、それを待ってるとビジネスが進まないですよね。

なので色々な関わり方を許容しながら、外注でも誰か良い方がいればお願いするって感じが現実的なのではと思います。

石川森生が描く未来

「商品が良ければ売れる」訳では無い

竹中：ありがとうございます。

最後に、石川さんが今後どんなことを仕掛けてくるか気になっている方も多いと思います。そのあたり、できる範囲で少しお伺いしたいです。

石川：実は世の中、商品やサービスが面白いのに売れていないEC事業の方が圧倒的に多いです。

商材一つ取っても面白い商品がたくさんあります。めちゃくちゃ良いものって知らないだけでいっぱいあるんですよね。だけどやっぱりその良いものを作るのに必要な能力と、それを売るための能力が違うケースが多いんですよね。

だから、物はすごく良いけど実際は売れていないみたいな物をガツガツ売っていくっていう「仕組み」を作りたいなと思っていて。今はそういうテーマで色々と仕込んではいますね。

マーケティング的な話だと地方創生みたいなキーワードだとか、SDGsとか、国の予算を取った方がいいのかとか、色々と戦略はあると思うんですけれども。

今やりたいのは、「めちゃくちゃ良いのに売れていないものを、僕らが持ってるやり方で売っていけないかな」というテーマを突き詰めることです！

竹中：EC業界を盛り上げる新たな旋風ですね！楽しみです。

これからも石川さんから目が離せません。ありがとうございました！

おわりに

みなさん、いかがでしたか？とても興味深いお話でしたね！

ECの売上を上げるためには、強みを持つスペシャリストは必要不可欠なんですって。たしかに、扱う商材についての専門家がチームにいるとかなり頼もしいですよね！

そして、外部人材は積極的に使っていく！これが組織の形の最先端と言えそうです。

弊社が運営するECのプロでは、同じ商材や業界で実績を持ったECのプロから、必要な時に必要な分だけ、成功方法やノウハウを共有してもらえます！

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