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ステマ規制とは？必ず知っておきたい違反しないためのポイント
近年、インフルエンサーなどを活用したSNSマーケティングは、企業にとって重要なマーケティング手法の一つとなりました。一方で、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング（ステマ）」が問題視されています。
2023年10月には、景品表示法改正によってステマが景品表示法違反に該当することとなり、法規制が強化されました。EC事業では顧客分析やコミュニケーションの手段としてSNSを活用することが多いため、EC事業者はステルスマーケティングに対する正しい知識を身につけておくことが大切です。本記事ではステルスマーケティングの意味を改めて確認し、ステマ規制に違反するとどうなるのか、ECサイトでの注意点は何かなどについて解説します。
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為です。大まかに2種類のパターンに分類されます。
なりすまし型
なりすまし型は、事業者（企業）が一般消費者を装って自社の商品やサービスに良い印象を与える投稿を行うパターンです。たとえば、企業の担当者が架空のアカウントを作成し、自社商品を褒める口コミなどの投稿を行う方法が挙げられます。
利益提供秘匿型
利益提供秘匿型は、宣伝広告に費用が発生した事実を表示しないパターンです。たとえば、企業がインフルエンサーと宣伝に関する契約を締結し、報酬を支払っているにもかかわらず、その事実を伏せて該当のインフルエンサーにブログやSNSでレビューしてもらうケースなどが考えられます。
また、宣伝であることを表示している場合でも、「広告」や「PR」といった文字が小さい、目立たない、ほかのハッシュタグに埋もれて見えにくい状態であれば、ステルスマーケティングと見なされます。つまり、企業や事業者が依頼したインフルエンサーが宣伝だとわかる適切な表示を行っているかどうかが鍵となります。
ステマ規制について
ステルスマーケティングは古くから存在するマーケティング手法で、以前は店舗に「サクラ」と呼ばれる人員を配置して行列を作り、あたかも人気店であるように見せかけることがありました。また、売りたい商品の品質を過剰に評価したり、在庫がないことを隠して購入を提案したりする行為も見られていました。近年はインターネットの普及により、宣伝とわかりにくい情報発信が増加したために問題となっていたのです。
そこで2023年10月1日、消費者庁は不当景品類及び不当表示防止法に基づき、ステルスマーケティングに関する実務上の指針となる「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を施行し、ステマ規制法を導入しました。
ステルスマーケティングでは商品やサービスの良い部分だけが強調されるために実際の商品価値を判断しにくくなり、合理的に商品を選べなくなることから、一般消費者が不利益を被る可能性があります。ステマ規制は、消費者が主体的に商品を選べる環境を作るために設けられたものなのです。
ステマ規制に違反するとどうなる？
「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」によると、インターネット広告費の中でSNS広告費が占める割合は、2020年は32.4％、2021年は35.4％と増加しています。また広告主からステルスマーケティングを依頼された経験が「ある」と回答したインフルエンサーは41％に上ることから、ステルスマーケティングが懸念される状況は続いています。
ステマ規制の対象となるのは宣伝を依頼する広告主（事業者）です。依頼されたインフルエンサーや広告代理店などは対象となりません。もちろん、一般消費者が自主的に口コミを投稿する場合も対象外です。
事業者がステマ規制に違反した場合は、消費者庁や都道府県知事が連携してステルスマーケティング広告配信の撤回や一般消費者への弁明・周知、再発防止などの措置命令を行います。措置に従わない場合は、課徴金納付命令が出されます。また措置命令に違反した場合は刑事罰の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、あるいはその両方が科される可能性もあります。
ステマ規制が施行されたのは2023年10月1日ですが、それ以前に行われていたステルスマーケティングも措置命令の対象となります。実際にはステルスマーケティングという認識がないまま違反してしまったというケースも考えられますが、違反するつもりがなくても実践してしまうと規制の対象となるため、しっかり理解しておくことが大切です。
ECサイトが注意したいステマ規制
景品表示法に基づくステマ規制は、SNSマーケティングを行う機会の多いECサイト事業者にとっても大きな影響を与えています。それでは、違反しないためにどのような点に注意すればよいのでしょうか。具体的なポイントを押さえておきましょう。
広告表示を明確にする
インフルエンサーマーケティングやアフィリエイトなどのWebマーケティングだけでなく、テレビや雑誌など、自社の商品やサービスの宣伝を行う場合は広告であることをわかりやすく明示しましょう。また広告内容に誇大表現や虚偽がないかの確認も忘れないようにすることが大切です。
インフルエンサーなどの第三者にレビューを投稿してもらうことを目的に商品やサービスの提供を行う「ギフティング」を実施する場合は、無償であってもSNSなどに投稿する際には「広告」「PR」などのハッシュタグをつけるようお願いしましょう。
レビュー管理を行う
ステマ規制に関してECサイトの運営で注意したいのが、レビュー管理です。ECサイトやモールにおいて、高評価のレビューを促したり、低評価のレビューを削除したりといった公平性を損なう、または疑われる行為は絶対に行わないようにしましょう。
また、サクラのレビューを依頼するなど、報酬を払って行うレビューも不正と考えられます。楽天やアマゾンなどの大手ECモールでは、不正レビューのモニタリングや機械学習モデルによるリスク検知などを行い、不正レビューの減少に努めています。
景品表示法に関する研修を行う
事業者内でステマ規制に関するルールを設けることも、リスク防止につながります。広報担当者やマーケティング担当者でなくても、社員が個人的に自社の商品やサービスに良い印象を与える投稿をした場合もステマと見なされてしまうためです。
社員が投稿を行う場合は、企業名や社内での立場を明記し、自社製品の紹介、個人的な意見としてのレビューであることを明らかにしたうえで行いましょう。ステマ規制を遵守し、消費者自身が適切に判断できる情報を提供することが大切です。
まとめ
ステマ規制は、消費者にとってより透明性のある情報環境を実現し、健全な市場秩序を維持するために必要なものです。事業者にとっては法的な責任を問われるほか、炎上リスクなどにもつながり、違反すれば社会的信用を失ってしまう可能性もあります。意図せず行った場合でも、真摯に受け止め周知活動を行うなど、顧客との信頼関係を再構築するように努力することが大切です。ステマ規制に違反し罰則を受けないよう、EC事業の戦略見直しや改めてルールを設ける機会として対応していきましょう。
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