.png)
リスティング広告とは？ECサイトが使うメリットや注意点、成功のポイントをご紹介
商品を販売するECサイトにとって、ECサイトに出品している商品をより多くのユーザーの目に触れさせることは重要です。そこで選択肢に挙がるのが広告運用です。この記事では、ECサイトが検索エンジンを利用しているユーザーを自社ECサイトに誘導するうえで重要となるリスティング広告のメリットや注意点について解説します。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに応じて、検索結果に掲載される広告のことを指します。検索キーワードに応じて表示されるという特性から「検索連動型広告」とも呼ばれています。代表的な検索エンジンである「Google」や「Yahoo!」でキーワードを検索した際に、検索結果の上下に表示される「スポンサー」欄がリスティング広告の表示エリアです。
リスティング広告の出稿にかかる費用は大きく分けて「クリック課金型」と「インプレッション課金型」になります。クリック課金は広告がクリックされたとき、インプレッション課金は表示されるたびに課金となります。
現在のリスティング広告でどの広告が表示されるかは「オークション形式」で決定されます。広告がクリックされたときの費用を入札によって決める方法であり、必然的にクリック率が高いなど人気があるキーワードほど広告費用は高くなります。
ECサイトがリスティング広告を使うメリット
リスティング広告はインターネットを活用するユーザーが日常的に行う「検索」に対して広告を出稿できます。ECサイトが、このような特徴を持つリスティング広告を出稿することにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
購入意欲の高いユーザーにアプローチできる
検索エンジンでキーワードを検索するとき、検索をしたユーザーはその情報を集めたい、知りたいと思っています。そして、検索したキーワードがECサイトで取り扱う商品である場合、検索したユーザーは情報を集めるだけではなく、商品自体に強い関心を持っていることが想定されます。つまり、購買意欲が高い可能性があるといえるでしょう。関心を持っていない、商品を欲しがっていないユーザーに対して広告を表示するよりも、少なくとも該当の商品に関心を持って、何らかの意図を持って検索しているユーザーに広告を表示するほうが、効果は高いと考えられます。
自社ECサイトを訪れたことがないユーザーも獲得できる
ECサイトやモール内で商品を検索するのは、すでに購入するべき商品が決まっているユーザーであることが予想できます。つまり、ECサイト内で商品を検索しているユーザーはすでに「購入しに来ている」ユーザーです。一方で、検索エンジンで商品を検索しているユーザーは、いまだECサイト・モールを訪れたことのないユーザーである可能性があります。現代では、ECサイトやモールが多数あり、同じ商品を取り扱っている他社ECで購入されてしまえば、自社ECでの売上にはなりません。リスティング広告で入札の結果、自社EC内商品ページの広告が表示できた場合には、普段は他社ECで購入しているユーザーにも訴求できる可能性があるのです。
広告出稿のハードルが高くない
リスティング広告の出稿は、比較的初期コストを抑えることができます。先に解説したとおり、リスティング広告の掲載にはオークション型の方式が用いられますが、広告の最高支払額と出稿キーワードを決めることができます。クリック課金型の広告は、ユーザーがクリックしなければ広告料金が課金されないため、想定を大きく超えるような異常なクリック数などがない限りは、おおむね予算として定めた範囲での広告出稿が可能です。
ECサイトがリスティング広告を使う際の注意点
リスティング広告を行うことは、先に解説したとおりECサイトにとってメリットがあります。しかし、リスティング広告を大量に出稿すれば売上になるかというと、そう簡単に成果につながるものでもありません。ECサイトがリスティング広告を運用するうえで、広告戦略の失敗を招かないようにするための注意点を以下に解説します。
キーワード設定を疎かにしない
昨今では様々な企業がECサイトに進出しています。コロナ禍も相まって、自宅を出ずにインターネットで注文をしたいという需要も高まったことがあり、これまでECサイトでの取り扱いがなかった企業も、ECサイトを立ち上げたりモールに出店したりしています。結果的に、ECサイトでは多くの商品で競合が多くなるという課題が浮き彫りになりました。リスティング広告を運用しようと思っても、適切なキーワード設定ができなければ競合が多く、高騰した広告費用の中で出稿しなければならなくなるケースがあります。
クリック単価が上昇しつつある
リスティング広告全体の傾向として、クリック単価は上昇しつつあります。これもまた、ECサイトに出店する企業が増えたためであり、結果的に、自社の広告を効果的に表示させるためには、当初想定していたよりも広告予算を高くしていかなければならないという、広告予算合戦に巻き込まれてしまう可能性があります。
広告効果と売上のバランスを重視する
リスティング広告を出稿すれば、たしかに購買意欲の高いユーザーにアプローチできるかもしれません。しかしながら、広告において重要なのは売上・成果に結びつくことであり、最終的に広告費のほうが高くついたという場合には、広告戦略を見直す必要が出てくるでしょう。
ECサイトにおいては、単価が低い商品を取り扱う企業も少なくありません。広告で自社ECサイトを表示させ、ユーザーの誘導に成功し、購入に至ったとしても、結果的に広告費と売上とのバランスが取れていなければ、広告運用に成功しているとは言い難いでしょう。キーワードボリューム、インプレッション、コンバージョン率についても分析し、商品の売上によって広告費用を差し引いても黒字化できるような広告戦略を立てることが重要です。
リスティング広告を成功させるポイント
成果に結びつけるためにリスティング広告を出稿する際には、いくつかのポイントがあります。次から順番に見ていきましょう。
適切なキーワード選定をする
リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードによって表示の有無が変わります。つまり、広告出稿側のキーワード設定がどれだけ適切で的を射ているかは、広告の成果に直結するといっても過言ではないのです。どのようなユーザーが、どのような商品に関心を持って、どのようなキーワードで検索しているのかという「ペルソナマーケティング」などの方策が有効でしょう。
コンテンツの質と広告ランクを上げる
リスティング広告の掲載はオークションによる入札ですが、必ずしも広告費用だけで掲載順位が決まるわけではありません。広告単価を上げなくても掲載順位を保つことは可能です。その方法は、コンテンツの質と広告ランクを上げることです。リスティング広告は入札価格と「品質スコア」と呼ばれる質的評価によって決められています。
広告が適切な情報をユーザーに提供できており、ECサイトのコンテンツにおいても商品の内容やヘルプページ、レビューの充実など質の高いコンテンツとなっていることで、掲載順位を守り広告効果を最大化できる可能性があるのです。
自社での運用経験がなければ広告代理店へ依頼する
リスティング広告は、出稿するだけであればそこまでハードルは高くありません。しかしながら、投下した広告費用を回収できるだけの成果を得られるかどうかは、先に解説したようにキーワード選定や品質スコアが大きく関わってきます。
自社にリスティング広告運用のノウハウがあれば、自社運用（インハウス）も選択肢となりますが、本格的にリスティング広告を運用していきたいものの、自社にノウハウがないという場合には、広告代理店へ運用の依頼をするのも良い手段です。
まとめ
この記事では、リスティング広告とはどのようなものか、そしてリスティング広告を効果的に運用するためのポイントや注意点について解説しました。広告出稿には費用がかかるものであり、広告を出稿するからには成果に結びつけたいと考えるのは自然なことです。しかしながら、単に広告出稿をするだけでは成果につながりにくい場合もあります。
「ECのプロ」では、コンテンツの品質や効果的な集客をサポートするパッケージを展開しております。ECサイトの成果向上や集客方法についてお悩みのことなどについて、ぜひお気軽にご相談ください。お問い合わせはこちら
