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近年注目されているマーケティング戦略の1つに「オムニチャネル」というものがあります。
さまざまなデータがデジタル化されている現代において効率的かつ効果的な戦略といわれていますが、聞いたことはあるけれど実際にどのような戦略なのかわからない、効果が得られるのか不安という方もいるのではないでしょうか。
この記事では、オムニチャネルの基本的な概念を説明するとともに、マルチチャネル、クロスチャネルなどの類似する用語の違い、オムニチャネルを取り入れるメリットなどについて紹介します。
オムニチャネルとは何か
オムニチャネルは正式名称を「Omni-Channel Retailing」といい、Omniは「あらゆる・すべて」などを意味する言葉です。Channelはここでは情報経路、Retailingは小売業で、さまざまな情報源を使った小売業のマーケティング戦略を指します。
情報経路とは企業と顧客との接点のことで、実店舗・ECサイトのほかに、メールマガジンやテレアポ、Twitter（X）やInstagramなどのSNS、アプリ、ポスター、カタログといった手段があります。オムニチャネルは、これらすべてを連携させ、顧客がチャネルの違いを感じずに、どこからでも手軽に商品を購入できる仕組みを作ることなのです。
たとえば、店舗に来店した顧客が購入したい商品の在庫がECサイトにはあるけれど、店舗にはない場合、ECサイトで注文して店舗に取り寄せたり、自宅に届くようにしたりできます。決済はその場で行えるようにすれば、手間もかかりません。
このように、チャネルの境界線をなくし、顧客がほしいと思ったタイミングで、どこからでも手間なく購入できるショッピング体験を提供する手法がオムニチャネルです。購入までのプロセスや手間を軽減することによって、顧客満足度を高める効果があります。
マルチチャネルやクロスチャネルとの違い
オム二チャネルと類似する用語に「マルチチャネル」や「クロスチャネル」があります。
インターネットやスマートフォンの普及に伴い、顧客の購買行動は多様化しました。シングルチャネル（実店舗）だけだったものがマルチチャネル、クロスチャネル、そしてオムニチャネルへと進化しましたが、それぞれの概念や戦略はどのように異なるのでしょうか。1つずつ見ていきましょう。
マルチチャネル
マルチチャネルの「マルチ（multi-）」は「多くの・複数の」という意味で、店舗のみのシングルチャネルとは異なり、ウェブサイト、カタログ、SNSなど、消費者が利用しやすい購入経路を複数用意する戦略です。
たとえば「テレビショッピング」のみの場合はその時間に在宅している人がターゲットになりますが、ほかに「ECサイト」や「カタログ」も用意すると、テレビショッピングの時間帯に仕事をしている人もスキマ時間に閲覧でき、より幅広いターゲットに訴求できます。
複数のチャネルがあるのはオムニチャネルと同じですが、マルチチャネルは各チャネルが独立して運用されている点が異なります。テレビショッピングやECサイトなど、それぞれが売上目標を持ち、在庫や顧客などのデータも個別に管理しています。
クロスチャネル
クロスチャネルはマルチチャネルを発展させたもので、バラバラに管理していた在庫や顧客のデータを横断的に連携し、販売機会を増やす戦略です。
チャネル同士が情報を共有しているため、実店舗にない商品の在庫がECサイトにあることを確認できれば、店舗に取り寄せる、またはECサイトへ案内するなどの対応ができます。
顧客にとって、最適なチャネルを選べるのがマルチチャネル、最適な購入方法を選べるのがクロスチャネルです。そして、これらのチャネルや手段を意識せずに購入できる仕組みがオムニチャネルなのです。
O2O
ほかにも、オムニチャネルと混同しがちな用語に「O2O」があります。O2OはOnline to Offlineの略称で、オンラインからオフラインへの販売活動を促すものです。チャネル間にアナログ、デジタルといった壁がないオムニチャネルとは目的が異なります。
具体例としては、SNSで割引クーポンの配布を行い、実店舗で利用できるように誘致するといった方法があります。
オムニチャネル戦略を取り入れる理由
それでは、オムニチャネルを取り入れるとどのようなメリットがあるのでしょうか。主な理由を事例とともに3つ挙げていきます。
顧客満足度の向上
オムニチャネルは、オンライン・オフラインを問わず、顧客が自由なタイミングと方法で買い物ができる環境を構築するのが特徴です。商品や関連する情報の取得に手間がかからないため、利便性や満足度の向上、最終的な購入につながります。
小売大手のイオンでは、スマートフォンアプリを活用したオムニチャネルを実践しており、広告やPOPにアプリをかざすと対象の商品を使ったレシピなどが表示されます。また、店内に設置されたタブレットを用いて、店舗で取り扱いのない商品の取り寄せや決済、配送手続きなどを行えるようにしています。
この取り組みの結果、オンラインから実店舗への誘致につながり、売上アップを実現しました。
販売機会損失の軽減
来店した店舗に在庫がなく、再来店や取り寄せといった手間が発生すると、顧客は他店舗に行ったり、購入自体を止めてしまったりすることも考えられます。また、実物を見てから検討するという人の購買意欲を低下させる可能性もあるでしょう。
複数のチャネルのデータやシステムを統合的に管理すれば、顧客一人ひとりが最適な方法を選んで買い物ができるため、販売機会の維持・増加につながります。
家電量販店のヨドバシカメラでは、実店舗とECサイトで価格や決済、ポイント付与、返品方法などを完全に統一し、店舗で実物を見てからECサイトで購入する、あるいはその反対など、どちらからでも同じ条件で購入できるようにしています。
店舗では商品の撮影も自由としているため、一度検討したあとに再来店する手間がなくなり、顧客の離脱を防いでいます。
顧客の分析精度向上
オムニチャネル化すると、店舗やWeb上で顧客がどのような商品を検討しているか、どのような情報がほしいのかといったデータ分析が可能です。
分析結果に基づき個々の趣向に合わせて購入を促したり、類似する商品の紹介を行ったりと、最適なアプローチができるようになります。
化粧品会社の資生堂では、SNSのキャンペーンで会員を募り、商品やメイク、ケアに関するアドバイスをチャットで受けられるようにしました。それらをデータとして収集・蓄積・分析して個々の行動や興味・関心に寄せた情報を配信できるようになりました。
情報発信で購買意欲を刺激し、リピート購入なども増加しています。
ロイヤリティの確保
オムニチャネルで顧客がチャネルの違いを意識せずに購入できるようにすると、ブランドイメージが定着しやすく、リピート購入率や客単価の向上にもつながります。
大手アパレルブランドUNIQLOでは、実店舗とオンラインショップでチャネルの違いを意識せずに併用できる仕組みを構築しました。
たとえば、一部商品をWeb限定にし、店舗来店者にECサイトでの購入を促し、ECサイトでは注文した商品を自宅だけでなく店舗でも受け取れるようにしています。顧客は受け取りついでに店舗でも買い物をするといったように、どちらでも手軽に買い物できる環境を提供し、ファンやリピーターを獲得しています。
まとめ
オムニチャネルには、顧客にとって便利な環境が整っているため、満足度の向上や利益の拡大につながる可能性が高まります。オムニチャネル化を成功させるためには、適切な組織体制を構築し、それぞれのチャネルのデータを一元管理するシステムや戦略の設計をしっかりと行いましょう。
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